La saturation du canal de promotion à travers la VM (3000 postes supprimés à terme en France), la possible interdiction de VM dans les classes thérapeutiques où la pression est maximale imposent de repenser d’urgence le mix-promo.
Le volet “quantitatif” de la réforme va entraîner les bouleversements les plus importants en médecine de ville. En effet, l’encadrement du nombre de contacts par classe va contribuer d’ici deux à trois ans à une diminution du nombre de visiteurs médicaux, essentiellement dans les réseaux MG. L’industrie recherche aujourd’hui de nouvelles compétences pour informer à moindre coût les médecins. Meditailing.com Conseil en stratégie client, fait partie de ces nouveaux prestataires.
La prise en compte renforcée du coût-contact et l’émergence des stratégies multicanal dressent le portrait des nouvelles stratégies promotionnelles : montée en puissance du patient, placé au centre des stratégies, call center en relais ou support des ventes. L’industrie pharma se voit ainsi contrainte de déplacer rapidement une partie de ses investissements promotionnels vers ce type de programmes, menés en conformité avec la réglementation.
Sont également de plus en plus utilisés des canaux d’information moins coûteux – marketing direct, e-marketing – ou non encadrés par le CEPS, la HAS ou l’AFSSAPS. Parmi ces nouvelles pratiques, le marketing relationnel avec les leaders d’opinion, les actions menées avec l’Assurance maladie, les synergies avec les assureurs complémentaires, les institutions nationales et régionales type ARH ou Observatoires Régionaux de la Santé…
Aujourd’hui les nouvelles technologies (web, télécoms, CRM) représentent un apport essentiel en termes de marketing stratégique. Sans elles, pas de call centers, pas de « datamining », pas de « one to one » ni de marketing de clientèle efficace ; elles permettent de délivrer au bon moment, la bonne information à la bonne personne.
Le web en particulier tient une place centrale, d’un faible coût/contact, il permet de réaliser à moindre coût une segmentation des clients, car il s’adapte aux demandes de sa cible, permettant l’identification facile des besoins. Internet joue un rôle clé, en particulier lors de la prise en charge initale du patient et lors de son suivi au long cours. La fidélisation des prescripteurs est un objectif stratégique que les approches on line (e-detailing autodirigé ou cobrowsing) permettent d’atteindre plus efficacement.
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