Marketing Pharma : réinventer la visite médicale par le CRM Pharma
La saturation du canal de promotion à travers la VM , la possible interdiction de VM dans les classes thérapeutiques où la pression est maximale imposent de repenser d’urgence le mix-promo .
Le volet “quantitatif” de la réforme a entraîné les bouleversements les plus importants en médecine de ville . La prise en compte du coût-contact et l’émergence des stratégies multicanal imposent de nouvelles stratégies promotionnelles.
La montée en puissance du patient , placé au centre des stratégies, se traduit par :
-l’avènement des programmes d’ETP promus par la HAS,
-la mise en place de “Patient Support Programs” ou Programmes d’Observance ou de Coaching patient. L’industrie pharma se voit néammoins contrainte de déplacer rapidement une partie de ses investissements promotionnels vers ce type de programmes.
Sont également de plus en plus utilisés les canaux d’information moins coûteux – marketing direct – et non encadrés par le CEPS, la HAS ou l’AFSSAPS. Parmi ces nouveaux canaux, le marketing relationnel avec les leaders d’opinion, l’Assurance maladie, les synergies avec les assureurs complémentaires, les agences nationales et régionales et les futures ARS …
Aujourd’hui ces nouvelles technologies de la relation client (web + télécoms + CRM) au sein d’un Contact Center représentent un apport essentiel en termes de marketing stratégique .
Sans elles pas de « datamining », pas de « one to one » ni de marketing de clientèle efficace ; elles permettent de délivrer au bon moment, la bonne information à la bonne personne, par le bon canal : web, e-mail, tweet, SMS, phoning, mailing, etc…
Le web (fixe et mobile) en particulier tient une place centrale, d’un faible coût/contact, il permet de réaliser à moindre coût une segmentation des clients , car il s’adapte aux demandes de sa cible, permettant l’identification facile des besoins. Selon Vanina DELOBELLE, (voir son diaporama ci-dessous) le passage au on-line est induit par la compression des budgets
Les services web 2.0 jouent un rôle clé, en particulier lors de la prise en charge initale du patient et lors de son suivi au long cours. La création de communauté, la fidélisation des prescripteurs est désormais un objectif stratégique que des approches multicanal permettent d’atteindre plus efficacement, alors que les réseaux de Visiteurs Médicaux sont réduits en nombre et en moyens du fait d’un encadrement plus strict.
Nous sommes au début de la révolution de la relation client pour l’industrie pharmaceutique qui désormais doit appliquer les techniques d’indsutrie plus matures comme l’automobile ou la grande distribution !
